科技巨头入局体育赛事直播行业变革仅一步之遥?

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编者按:前不久,苹果开出了入局体育赛道以来最大的一张支票。在这之前,亚马逊和谷歌等科技巨头也纷纷入局体育赛道。由于体育赛事直播本身的高价值潜力,财力雄厚的科技公司纷纷大手笔撒钱入局。这篇文章来自编译,作者在文中分享了这些科技巨头入局体育赛事直播的故事,同时还探讨了行业对体育赛事直播未来发展的展望。

十多年前,苹果(Apple)颠覆了音乐行业,亚马逊(Amazon)颠覆了零售行业。如今,这些科技巨头又将目光投向了一个很快将要发生变革的新领域:体育赛事直播。

为了提高自身流媒体订阅服务的收视率,财力雄厚的苹果和亚马逊正与美国国家橄榄球联盟(NFL)、美国职业棒球大联盟(MLB)、一级方程式赛车(F-1 赛车)以及全国大学体育协会(NCAA)各类体育运动联合会就赛事直播媒体版权展开谈判。

过去 20 多年以来,NFL “周日门票”(Sunday Ticket)套餐的转播权一直都由美国直播电视集团(DirecTV)所有,其现在每年向 NFL 支付的版权费用约为 15 亿美元。

译者注:NFL 周日门票套餐是一种订阅制的体育套餐服务,该套餐目前由 DirecTV 集团出售,套餐价格从每季 290 美元到 400 美元不等。用户订阅该套餐后,就可以收看 NFL 大部分的周日日间地方比赛。

据五名知情人士透露,苹果和亚马逊有意争夺 NFL 周日门票套餐的播放权,而 NFL 希望以每年至少 25 亿美元的价格出售该项赛事转播权。两位知情人士表示,谷歌也不想错过这个机会,其旗下 YouTube 也向 NFL 提交了投标申请,希望从 2023 年起获得NFL 周日门票套餐的转播权。

对于体育联盟来说,科技公司对体育赛事直播的关注是一个天大的好消息,但对于媒体公司来说,这只会让他们感到非常恐惧,毕竟,他们根本不敢与其他领域营收能力非常强劲的头部企业展开竞争。去年,在收视率最高的 100 个电视节目中,体育节目就占了 95 个。

当谈到科技公司的财力时,多元化跨国媒体集团、美国娱乐与体育节目电视网(ESPN)大股东华特迪士尼公司(Walt Disney Co.)前董事长兼首席执行官鲍勃·伊格尔(Bob Iger)表示:“要与那些不遵守相同财务规则的实体竞争并不是一件容易的事情。”

科技巨头之所以能参与NFL 周日门票套餐播放权的投标,是因为 DirecTV 放弃了该项目的投标。该集团每年在这项套餐上的亏损金额高达 5 亿美元。不过,在获得播放权过后,该集团也获得了近 200 万忠实的订阅用户群体。

据体育、媒体和科技行业的十几位人士表示,苹果最有希望中标。但由于包括全国橄榄球联盟电视网(NFL Network)、红区频道(RedZone channel)和自家提供常规赛和季后赛直播的流媒体服务 NFL+ 等多项 NFL 媒体资产在同时出售,相关谈判导致 NFL 周日门票套餐播放权的招标工作出现了延迟。

苹果已经把中标作为其首要任务。据三位知情人士透露,苹果首席执行官蒂姆·库克(Tim Cook)为此还专门约见了联盟官员和几位知名的球队老板,包括达拉斯牛仔队(Dallas Cowboys)的老板杰里·琼斯(Jerry Jones),以及新英格兰爱国者队(New England Patriots)的老板克拉夫特(Kraft)家族。对此,苹果公司拒予置评。

知情人士表示,亚马逊、ESPN+ 和 YouTube 曾在 2014 年参与过NFL 周日门票套餐播放权的投标,但他们至今仍未成功中标。NFL 首席媒体和商务官布莱恩·罗洛普(Brian Rolapp)在一份声明中表示,NFL 预计在未来几个月内敲定协议。罗洛普还补充说:“许多公司都极有可能获得周日门票套餐的播放权,但目前我们仍然没有办法明确下来。”

那十几位人士还说,无论谁最后获得了播放权,球迷们都可以在周日观看所有比赛,但他们可能需要在使用苹果、亚马逊、ESPN+ 或 YouTube 等服务的基础上,再额外支付一笔服务费。他们还表示,目前尚不清楚这笔额外费用是否会高于还是低于 DirecTV 每年收取的 294 美元最低订阅费。

苹果和亚马逊的发展愿景是一个没有有线电视的未来。投资公司 MoffettNathanson 的数据显示,自 2015 年以来,随着越来越多的用户用 Netflix 和 Hulu 等流媒体平台取代家中的有线电视套餐,传统付费电视订阅用户数量已经下跌了四分之一(约 2500 万家庭)。

但是,体育赛事直播版权的价格只会不断上涨。据 MoffettNathanson 发布的数据,到 2024 年,包括迪士尼(Disney)、康卡斯特(Comcast)、派拉蒙(Paramount)和福克斯(Fox)在内的大型媒体公司在体育赛事直播版权方面的花费预计共计达 242 亿美元,这几乎是他们在十年前花费的两倍。

有着几十年历史的分销模式开始溃散,这为苹果和亚马逊创造了有利条件。两家公司希望分别通过其流媒体视频点播订阅服务 Apple TV+ 和 Amazon Prime 提供体育赛事直播订阅服务,进一步拓展媒体市场。除了提供独家影视节目和体育节目,他们还引入了 Starz 和 HBO Max 等需要额外付费的电视频道,并且可以从订阅费用中收取至少 15% 的佣金。

据蒙特利尔银行资本市场(BMO Capital Markets),亚马逊每年从第三方订阅销售中获利超 30 亿美元。为了进一步从这种商业模式获利,苹果和亚马逊必须获取更多的用户,而体育赛事是媒体领域中最具吸引力的项目。这些公司甚至愿意在 NFL 周日门票套票上赔钱,以此吸引更多新用户进入其业务生态链,DirecTV 曾经也是这样的做法。

苹果和亚马逊所面临的挑战,是说服不太信任他们的体育联盟,保证能够提供高质量的赛事转播、同时为数百万观众提供流畅的赛事直播,同时让体育球迷保留使用遥控器来切换各项赛事的习惯,而不需下载新的应用。

苹果和亚马逊对体育赛事直播的兴趣,也标志着流媒体行业新的开端。多年以来,许多行业高管都认同流媒体视频播放平台 Netflix 首席执行官里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)的观点。哈斯廷斯曾表示,就体育赛事而言,由于观众基本上只会收看直播这一次,之后便不会再重播,因此, Netflix 对体育赛事或媒体行业并不感兴趣。

然而,由于争夺付费订阅用户的竞争日益激烈,公司股价也出现暴跌,而不少公司难以实现盈利,因此,现在有许多流媒体公司都开始在重新考虑这个选项。

今年七月,在洛杉矶道奇体育场(译者注:美国职业棒球大联盟MLB洛杉矶道奇队的主场)举行的 MLB 本垒打大赛上,苹果、亚马逊、谷歌和 Facebook 等公司的高管都出现在了现场,并且与体育领域的领袖人物展开了交谈。从这一事件中,我们就可以看到这些科技巨头对体育赛事的兴趣,同时也打破了体育赛事历来都是由电视行业所垄断的局面。

科技公司进入赛事直播并占据主导地位并非预料之中必然出现的结果。许多热门赛事的转播权都与广播公司签订了长达至少十年以上的合同。各大联盟更倾向于向流媒体平台出售其他热度相对较低的套餐项目,而不是直接把《周日夜橄榄球》(Sunday Night Football)等高热度项目交给他们,毕竟,从观众数量来说,传统有线电视仍然占据着主导地位。

对于体育联盟而言,获取大量观众至关重要。因此,他们希望获得尽量广泛的球迷群体,以确保体育赛事的长期发展。

在体育媒体领域大举投资的美国投资公司红杉资本(Redbird Capital)创始人兼执行董事格里·卡迪纳勒(Gerry Cardinale)说:“在有线电视上看体育比赛的日子可能一去不复返了这种说法过于夸张。毕竟,观众可以通过有线电视观看一系列体育赛事项目,它仍然是目前最佳的一站式选择。”

视频点播服务分析公司 Antenna 的数据显示,苹果于 2019 年推出的月订阅服务费 4.99 美元的流媒体服务 Apple TV+ 目前在美国约有 1630 万用户。亚马逊称,Amazon Prime 的订阅用户目前已超过 2 亿人。该项服务于 2006 年推出,最早主要是为 Prime 会员提供更快捷、更有保障的配送服务,后来在此基础上又增加了视频点播服务。如今,部分用户每月需要支付 8.99 美元才能享用 Prime Video 服务。

这些科技公司一直都愿意支付一笔额外费用,将体育赛事项目添加到其流媒体服务中。几个月前,苹果与美国职业足球大联盟(MLS)签署了一项为期 10 年、价值 25 亿美元的播放权授权协议,从 2023 年开始通过 Apple TV+ 向全球转播近 1000 场体育赛事。此外,苹果每年还将支付约 8500 万美元,获得每周在美国和海外八个国家转播两场 MLB 周五晚上棒球比赛(每个赛季约 50 场)的独家权利。

亚马逊愿意斥资 10 亿美元,成为 NFL 周四赛事直播唯一的提供商,而福克斯每年在 NFL 周四赛事转播权方面的投入仅为约 5 亿美元。据《体育商业期刊》(Sports Business Journal)今年六月的一篇报道,该公司还曾以每年超过 1 亿美元的价格竞标 F1 赛事转播版权,但最终输给了 ESPN,后者以 7500 万美元的价格续签了该赛事转播版权,比之前的合同价格高出 14 倍。

尽管苹果和亚马逊可能会引起这个行业的变革,但就目前而言,他们在美国还没有签下一个极具分量的高热度赛事套餐的转播版权。这让人想起 20 年前,体育联盟也曾担心通过有线电视转播体育赛事是否会失去观众群体,但最终,这种转变逐渐得到了市场的认可。

传统电视公司正试图通过推出自己的流媒体订阅服务来与苹果和亚马逊等科技巨头展开竞争。去年,美国大型媒体集团 NBC 环球(NBC Universal)母公司康卡斯特(Comcast)决定关闭旗育频道,以提高美国频道的收视率,同时鼓励用户付费观看独家播放英超足球比赛的孔雀频道(Peacock)。

此外,ESPN 也与美国国家冰球联盟(NHL)达成一项协议,将通过其 ESPN+ 服流媒体服务转播部分体育赛事,而美国三大全国性商业广播电视网之一的哥伦比亚广播公司(CBS)也在其流媒体平台 Paramount+ 播放大型足球比赛。

但事实上,与曾经拥有一亿多有线电视用户的媒体公司相比,这些流媒体服务商的用户数量只占一小部分。因此,大部分体育赛事仍然在通过传统的付费电视频道播出,这样也可以确保体育联盟和广告商能够获取更多的观众群体。

就全新的竞争环境而言,美国职业篮球联赛(NBA)将是第一道门槛。2014 年 10 月,NBA 和 ESPN 以及特纳体育公司(Turner Sports)签下了为期九年、价值 240 亿美元的电视转播合同,这份协议将在 2024-25 赛季比赛结束后到期。许多体育和媒体高管预计,联盟在大部分赛事的转播方面仍然将于传统广播公司合作,同时会将少许赛事的转播权出让给科技公司。

体育私募股权公司布鲁因资本(Bruin Capital)创始人及美国全国改装赛车竞赛协会(NASCAR)前首席运营官乔治·派恩(George Pyne)表示:“这种做法既能让他们对未来的变化做好准备,同时又能让更多的观众认识到他们的产品。他们仍然可以与现有合作伙伴保持长期合作,但也可以在新媒体领域展开新的尝试。”

但在这之前,苹果和亚马逊的最佳市场可能在美国以外的市场,欧洲足球五大联赛几乎每隔两到三年就会转卖一次版权。亚马逊前不久在英国、德国和意大利就赢得了欧洲顶级赛事欧洲冠军联赛(UEFA Champions League)的转播版权。此外,该公司还获得了法国足球甲级联赛(Ligue 1)和英超联赛的转播版权,并将向订阅 Prime Video 的付费用户(年费 90 美元)提供这些赛事转播服务。

体育经纪公司 Octagon 全球媒体版权咨询主管丹尼尔·科恩(Daniel Cohen)表示,媒体公司将被迫实现更广泛地域的扩张并参与竞争。电视广告公司还可以集中各方财力优势,或者直接收购对方,从而与那些出手阔绰的科技巨头展开竞争。

科恩在谈到 NFL 赛事转播交易的高价时表示:“归根结底都是因为来自硅谷的自负。我看不到任何盈利的可能性,我只能看到成功的可能性。”

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