“乌贼刘”的世界杯热搜里藏着一波“刺客”营销

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过去三周多的赛场上,发生了许多意想不到的结局,如小组赛阿根廷爆冷输给沙特、日本先后战胜德国和西班牙,如今依然让人意犹未尽。世界杯的商业赛场,品牌营销也一样,一些品牌在激烈的商战中如同刺客般杀出,用相对较小的投入,获得了出人意料的营销效果。刘语熙的反向预测就是个好案例,以至于如今踢到半决赛,球迷们仍在期待她的预测。

从《NBA最前线》到《足球之夜》再到《熙游记》,刘语熙的身份早已超出媒体人,她此前专门写文章为女球迷正名就是最好的证明。但刘语熙最为人记住的还是她在2014年世界杯上的“反向预测”能力,在获得“乌贼刘”绰号的同时让更多的体育迷记住了她,而她敢于直面标签、勇于突破自己的态度,诠释了竞技体育中的一大道理:只要实力够硬,就可以支撑每一次大胆的表达和行动,凭实力骄傲。

时隔8年,刘语熙在卡塔尔再次施展“反向预测”能力,这背后离不开品牌的助力——身穿阿根廷球衣的预热海报,正是安慕希的世界杯策划,她在世界杯开幕前成为该品牌的足球推广大使。年轻的形象、自信的态度以及自带话题破圈的属性,给大众留下深刻印象的同时,让品牌更容易和消费者沟通,也让世界杯在消费者心中变得更加亲切。

沙特爆冷赢球后,#刘语熙说不再穿阿根廷球衣#和#真心希望阿根廷走得更远#两个话题冲上微博热搜,安慕希因此借势扩大了品牌影响力。

除了刘语熙,安慕希还拥有不少球队营销资源,因为其背后的伊利集团与阿根廷、德国、葡萄牙和西班牙等球队,以及内马尔、C罗、本泽马、贝克汉姆四个球星都有合作,如今,阿根廷打进了决赛,其他球队也都有不错的成绩,而这些球队与球员所具备强大的竞技实力也与安慕希“凭实力骄傲”的态度非常吻合,品牌借此打造出球队、球星定制款,产品辨识度高,更广受消费者好评。

虽然没有世界杯的官方权益,但安慕希通过平台组合、话题策划和激发互动等方式,在消费者层面产生了高话题度和高认知度,让“凭实力骄傲,一起安慕希”的态度留在了很多球迷心中,获得了出其不意的传播效果。在当下这个超级体育周期(夏奥+冬奥+世界杯+亚洲杯+女足世界杯)中,这种案例无疑给更多品牌未来做大赛体育营销提供了新思路。

对于已在足球领域深耕10年、吸引众多国内外豪门俱乐部和运动员开通官方账号的垂直媒体懂球帝而言,世界杯是平台和品牌曝光不容错过的节点。

根据易观千帆2022年8月的数据,懂球帝的注册用户达到4000万,在足球迷群体中,其用户渗透率超过82%,已是国内最大的足球内容聚合平台。通过与新华社等多重跨平台合作中,懂球帝仍在获取更多专业球迷的注意力。

这也意味着,懂球帝上资讯快而全、球迷互动频繁,尤其受专业铁杆的欢迎,为触达这一部分用户,不少品牌在争抢懂球帝的核心广告位。

安慕希不是简单要广告位,而是和平台深度合作打了一套组合拳:早报传递短平快的资讯,对无法熬夜看完比赛、但对比赛亮点和结果感兴趣的用户尤为受用;每日赛前辩论和看点,则有助于调动球迷的情绪,以及产生有意思的观点;定制文章则将深度剖析呈现在用户面前;而爆点追踪、创意海报等传播手段容易在更多的平台上产生裂变。

安慕希通过懂球帝平台上及时记录和传递的赛事内容,呈现竞技比赛的魅力,挖掘球星背后的故事,让球迷能进一步看到运动员凭借着实力在场上散发的骄傲光芒,而这背后则是品牌再一次通过球星的表现来传递“凭实力骄傲”。

在这个完整的内容矩阵中,不同形式对应着球迷不同的需求,从赛前到赛后,从刚接触足球的菜鸟到资深用户,都有相应的触达途径,从而整体提升安慕希在足球用户中的影响力。

和刘语熙预测引发的分享和竞猜一样,懂球帝上的曝光也注重参与和互动,各种有趣活动和丰厚奖品刺激着用户的眼球,球迷通过互动有机会获得阿根廷、德国、葡萄牙和西班牙等国家队球星的定制产品和签名球衣。

懂球帝传播带来的效果很直观,通过活动和奖品促进用户互动并自发进行二次传播,累计参与人数已达100万+。

如果说懂球帝主要触达专业人群,那泛人群看球和聊球的地方会是哪里?一定是兼具热点场和舆论场的微博。大型热点事件和话题几乎都会在此酝酿发酵,近6亿月活用户在微博上获取和分享信息,是品牌提高声量以及抓住泛人群的注意力最好的流量池,微博同样成为安慕希在本次世界杯期间的重要传播平台。

本届世界杯,刘语熙去了卡塔尔前方,各种内容通过微博做了全程曝光,她和安慕希与伊利的大账号都有互动。另外,品牌拍摄了短片“凭实力骄傲”,TVC在多平台已累计播放8000万+。

微博重点策划的世界杯热点IP#你好卡塔尔# 是安慕希在世界杯期间的长期运营的话题,截至目前已经拥有超33.7亿的阅读量。

在这个话题标签下,既有体坛周报、东方体育等专业媒体的即时报道,有解说员的赛前预测和赛后分析,也有普通球迷看球的情绪变化,还可以点亮主队时发现其他志同道合者,足球带来的快乐在此集结和传播。一场90分钟的球赛不是所有人都能看完,精华片段和有趣话题更容易形成沉淀实现传播闭环,这也是安慕希在微博上进行话题传播策略的重要因素。

伴随着平台选择的还有互动方式的创新。在微博中,安慕希打造出世界杯球队icon,不少用户通过点亮球队标志的方式来支持自己的主队,并且参与到话题讨论,还能够通过大转盘抽取礼品,与品牌互动。

KOL对球迷的影响也非常重要,300多位KOL参与助力扩散,球迷的激情通过比赛和内容高效互动和传递,微博话题总互动量目前已超过了68万次,安慕希也将“凭实力骄傲,一起安慕希”刻入球迷心中。

除了微博,安慕希也在微信朋友圈,以世界杯出框形式的朋友圈广告切入,点击量和互动量都大幅超出平均水平。并且在线下通过最直观的场景触达,抢占了北京核心商圈的户外大屏和高铁候车厅等资源,包围出行场景,充分拦截用户的注意力。

总的来说,作为国内领先的常温酸奶品牌,安慕希在世界杯期间的每一个营销动作,都在大众心中塑造出“凭实力骄傲”的形象,夯实让消费者放心的乳制品这一品牌心智。通过对传播平台的精准定位,定制有自传播力的内容,用个性化的互动方式持续和消费者沟通,在陪伴球迷度过28个激情与温情并存的观赛日的同时,提升了品牌力。

资讯满天飞的当下,品牌营销早已过了海量投广告的时代,精准和适配成为超级体育周期内体育营销的关键词,结合品牌内核本身前期定好内容传播策略,中期执行每一步都围绕主题做出亮点,才能以小博大,在营销商战中杀出重围,获得出人意料的好效果。从这点上来看,安慕希这届世界杯营销为行业留下了一个好案例。

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